METODOLOGIA APM: 

I mercati sono cambiati, la globalizzazione li ha allargati da nazionali ad internazionali, internet consente di comprare un bene in base al miglior prezzo trovato quasi all’oscuro della sua effettiva provenienza. In questa situazione l’economia in generale ha subito da questi cambiamenti dei grossi traumi soprattutto nei Paesi Occidentali finora ricchi e stabili. Tutto ciò si è riversato sul modello sociale dove ci sono stati grosse mutazioni con lo sviluppo di nuove classi in base al potere di acquisto.

Il potere d’acquisto è di fatto diminuito soprattutto per le classi intermedie e per quelle deboli. Un caso a parte sono le classi abbienti che hanno invece visto incrementare le proprie disponibilità con la conseguente corsa a beni esclusivi e di alo valore economico.

Si sa che la classe abbiente è una minoranza paragonabile al massimo il 10% della popolazione. Il restante 90% deve fare i conti con la diminuzione del potere d’acquisto. L’inevitabile conseguenza è tuttora quella di avere una maggiore propensione ad economizzare l’acquisto tendenza che si traduce nell’accettare una diminuzione del valore atteso del bene e quindi della soglia di riconoscimento di quelle caratteristiche non strettamente necessarie. Ciò che prima veniva riconosciuto come valore aggiunto nel prezzo, oggi potrebbe essere considerato superfluo e pertanto un costo che non si è disponibili a pagare.

Questa situazione richiede una profonda analisi delle aziende sul mercato valutando attentamente il proprio prodotto tenendo conto di quanto finora esposto.

 

In aiuto di questa analisi indispensabile si può applicare come strumento il modello APM Analysis of the Product in the Market (© Livio Lavelli).

Questo modello si basa su:

·       una definizione delle caratteristiche in percentuale secondo il riconoscimento del loro valore aggiunto da parte del mercato.

·       una griglia dove si vanno a gestire due variabili: la classe di appartenenza dei consumatori e le valutazioni delle caratteristiche in base al loro riconoscimento da parte del mercato.

I consumatori vengono sostanzialmente divisi i tre classi con le percentuali odierne di presenza nel mercato:

1. Basso potere di acquisto           60% del mercato
2. Medio potere d’acquisto            30% del mercato
3. Alto potere d’acquisto                10% del mercato

 

Per quanto riguarda il riconoscimento del valore aggiunto, lo suddividiamo nelle seguenti tre valutazioni motivazionali:

• Essenziale         Caratteristiche ritenute essenziali
• Differenziante  Caratteristiche che ci differenziano dagli altri
• Esclusivo            Caratteristiche che per la loro esclusività ci fanno emergere rispetto agli altri.

 

In base all’analisi di questi dati, attraverso il metodo che so esponendo, possiamo fare più di una considerazione e scegliere la migliore strategia di produzione e di approccio al mercato.

 

Vediamo un esempio.

 

Un prodotto ha caratteristiche che si dividono sui tre criteri motivazionali con le seguenti percentuali:

Essenziali	50%
Differenzianti	30%
Esclusive	20%

 

Si definisce poi una matrice di corrispondenza tra le classi di potere d’acquisto e le tre valutazioni motivazionali che definisce per ogni correlazione un peso corrispondente alla disponibilità della classe di conferire denaro ritenendo di accettarne il costo.

 

	Potere d’acquisto
	Basso	Medio	Alto
Essenziale	8	5
Differenzianti	2	3	4
Esclusivo		2	6

 

Da queste due matrici possiamo valutare la penetrazione del nostro prodotto tra le diverse classi di potere d’acquisto presenti nel mercato.

 

	% caratteristiche prodotto	Peso della classe Basso P.A.	Riconosci-mento	Peso della classe Basso P.A.	Riconosci-mento	Peso della classe Basso P.A.	Riconosci-mento
Essenziale	50%	8	4	5	2,5	-	-
Differenzianti	30%	2	0,6	3	0,9	4	1,2
Esclusivo	20%	-	-	2	0,4	6	1,2
Totale			4,6		3,8		2,4

 

Si può notare che il prodotto ha un buon riconoscimento tra le classi a basso e medio potere d’acquisto mentre è meno riconosciuto dalla classe abbiente.

Queste informazioni si prestano a più analisi che dipendono dagli obiettivi, dalla sensibilità del consulente e/o dell’imprenditore.

Si può ad esempio valutare:

• che il prodotto si posiziona su una fascia di mercato a basso potere d’acquisto quindi in un mercato estremamente concorrenziale
• che non potrà avere un prezzo elevato
• che ha basse percentuali di ricavo
• che necessità quindi produrre con particolare efficienza e quindi con costi bassi
• che l’organizzazione non deve avere sovrastrutture ed avere costi bassi.

 

Con questo prodotto andremo a coprire una fascia del 90% del mercato quindi potenzialmente di alti numeri, l’impresa deve quindi essere strutturata per rispondere alle esigenze del mercato.

 

Con lo stesso metodo possiamo valutare quali modifiche e/o innovazioni del prodotto lo possono spostare nel mercato trovando il giusto equilibrio tra quantità prodotta vendita e ricavi.

 

Questa importante analisi sarà parte di un approfondimento successivo.

 

 (© Livio Lavelli)